¿Cuál es el cambio?

Durante años, expresiones como:

“sostenible” · “eco” · “respetuoso con el medio ambiente” · “envase sostenible” · “carbon neutral” · “biodegradable” · “100% reciclable” · “huella de carbono reducida”

han formado parte de la comunicación de numerosos productos y empresas.

El problema es que una afirmación ambiental ya no puede quedarse en un mensaje comercial atractivo.

Debe poder demostrarse.

La empresa debe ser capaz de explicar:

QUÉ DECIMOS → SOBRE QUÉ → CON QUÉ CRITERIO → CON QUÉ EVIDENCIA → CON QUÉ ALCANCE → QUIÉN LO HA VALIDADO

En alimentación, el alcance del claim es fundamental

No es lo mismo afirmar que:

• un producto tiene una determinada característica ambiental;
• un ingrediente procede de una determinada fuente;
• un envase contiene material reciclado;
• un proceso productivo ha reducido su consumo energético;
• una fábrica ha reducido sus emisiones;
• o toda la empresa es “sostenible”.

La mejora de una parte no puede trasladarse automáticamente al conjunto.

Por ejemplo, que un envase tenga un determinado porcentaje de material reciclado no significa que podamos presentar automáticamente el producto completo como “sostenible”.

La precisión del mensaje será tan importante como la evidencia que lo respalda.

¿Qué debería hacer ahora una industria alimentaria?

1. Inventariar sus claims ambientales

Revisar todos los mensajes utilizados en:

• Etiquetas y packaging
• Web
• E-commerce
• Catálogos
• Fichas de producto
• Redes sociales
• Publicidad
• Presentaciones comerciales
• Ofertas y propuestas comerciales

2. Identificar los claims de mayor riesgo

Especialmente aquellos relacionados con:

sostenibilidad, neutralidad climática, huella de carbono, reciclabilidad, biodegradabilidad, compostabilidad, materiales reciclados, reducción de emisiones y afirmaciones ambientales genéricas.

3. Asociar cada claim a una evidencia

Un claim debería poder responder rápidamente a preguntas como:

¿Qué documento demuestra esta afirmación?

¿Qué metodología se ha utilizado?

¿Cuál es el periodo de referencia?

¿Cuál es el alcance?

¿Quién ha realizado el cálculo o validación?

¿La evidencia sigue siendo válida?

4. Crear un sistema interno de aprobación

Marketing no debería estar solo ante esta cuestión.

La aprobación de determinados claims debería involucrar, según el caso:

Calidad + Sostenibilidad + Producto + Packaging + Compras + Legal/Regulatory + Dirección.

Del marketing aspiracional al marketing con evidencia

El reto no consiste únicamente en eliminar palabras.

Consiste en construir un sistema que permita transformar una afirmación ambiental en una afirmación:

ESPECÍFICA · VERIFICABLE · TRAZABLE · DOCUMENTADA · COMPRENSIBLE

Porque la pregunta que debería hacerse Dirección es muy sencilla:

Si mañana un cliente, una autoridad o un tercero nos pide demostrar este claim, ¿podemos hacerlo?

Si la respuesta es “no” o “no sabemos dónde está la evidencia”, tenemos un gap que debemos abordar.

En S3C Triple Impacto te ayudamos a convertir este nuevo requisito en un sistema práctico:

Inventario de claims → análisis de riesgos → revisión de evidencias → definición de criterios → procedimiento de aprobación → formación de los equipos.